ІНТЕГРАЦІЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У СИСТЕМУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ

В.А. Фалович; Н.М. Фалович; Л.Я. Якимишин

doi:10.32782/2521-666X/2026-94-22

В.А. Фалович Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя https://orcid.org/0000-0002-5784-0233
Н.М. Фалович Західноукраїнський національний університет https://orcid.org/0000-0003-1651-3022
Л.Я. Якимишин Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя https://orcid.org/0000-0002-8098-8500

DOI: https://doi.org/10.32782/2521-666X/2026-94-22

Ключові слова: нейромаркетинг, нейромаркетингові дослідження, маркетингові комунікації, комунікаційна стратегія, поведінка споживачів, нейропоказники, персоналізація комунікацій, цифровий маркетинг

Анотація

У статті досліджено теоретико-методичні засади інтеграції нейромаркетингових досліджень у систему управління маркетинговими комунікаціями підприємств. Проаналізовано застосування нейромаркетингових інструментів для вивчення когнітивних і емоційних реакцій споживачів та їх вплив на поведінкові наміри. Визначено ключові нейропоказники ефективності комунікацій, зокрема увагу, емоційну реакцію та процеси кодування інформації в пам’яті. Обґрунтовано доцільність використання електроенцефалографії, окулографії та функціональної магнітно-резонансної томографії, а також мульти-методичного підходу для підвищення достовірності результатів. Розглянуто можливості інтеграції нейроданих із цифровими поведінковими даними для формування адаптивних комунікаційних стратегій. Обґрунтовано необхідність врахування етичних аспектів використання нейромаркетингових технологій. Сформульовано практичні рекомендації щодо оптимізації комунікацій. Доведено, що інтеграція нейромаркетингових підходів підвищує ефективність комунікаційних стратегій.

Посилання

Бакуліна, Н., & Шушпанов, Д. Особливості використання антикризових комунікацій в управлінні корпоративною репутацією. Регіональні аспекти розвитку продуктивних сил України. 2020. Вип. 25. С. 66-71. DOI: https://doi.org/10.35774/rarrpsu2020.25.066

Балук, Н., Басій, Н., & Скибінський, С. Інтегровані маркетингові комунікації – нова концепція чи новий погляд на традиційний інструмент маркетингу. Науковий вісник ЛНУВМБ імені С.З. Ґжицького. 2017. № 81. С. 70-73. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/nvlnu_2017_19_81_13

Борисова, Т., Галько, Л., & Дудар, В. Цифровий маркетинг як інструмент стимулювання продажів через упаковку товару: результати нейромаркетингового дослідження. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2025. Т. 344. № 4. С. 299-305. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-344-4-41

Голда, Н., & Піняк, І. Моделювання психосоматичних процесів у рекламній діяльності. Галицький економічний вісник. 2020. Т. 66. № 5. С. 148-154. DOI: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2020.05.148

Завалій, Т.О., Легенчук, С.Ф., & Остапчук, Т.П.. Нейромаркетинг як новий напрям дослідження поведінки споживача. Проблеми теорії та методології бухгалтерського обліку, контролю і аналізу. 2020. № 1 (60). С. 79-85. DOI: https://doi.org/10.26642/pbo-2025-1(60)-79-85

Кузьмак, О. Маркетингова комунікаційна політика як інструмент забезпечення конкурентних позицій підприємства в умовах ірраціональної поведінки споживачів. Економічний форум. 2022. № 1 (4). С. 74-82. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2022-4-9

Лапчук, Я., & Дуб, М.. Теоретико-методичні аспекти формування механізму управління маркетинговими комунікаціями підприємств в умовах цифровізації. Маркетинг і цифрові технології. 2024. № 1 (8). С. 109-122.

Осокіна, А., & Риловнікова, А. Удосконалення маркетингових комунікацій бізнес-організації. Економіка та суспільство. 2023. № 55. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-55-103

Павловська, І. Передумови виникнення та розвитку концепції нейромаркетингу. Економічні горизонти. 2023. № 2 (24). С. 45-52. DOI: https://doi.org/10.31499/2616-5236.3(25).2023.28731

Фалович, В., Фалович, Н., & Якимишин, Л. Інтеграція маркетингових комунікацій у систему стратегічного управління. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2026. 352 (2). С. 212-218. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-352-26

Фалович, В., Якимишин, Л., & Семенюк, С. Трансформація маркетингових досліджень в умовах цифровізації споживчої поведінки. Галицький економічний вісник. 2026. Т. 98. № 1. С. 265-273. DOI: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2026.01.265

Шумкова, О. Інтегрована система маркетингових комунікацій в міжнародному маркетингу. Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. 2023. № 1 (127). DOI: https://doi.org/10.32782/1814-1161/2023-1-13.

Irtyshcheva, I., Sukhostavets, A., & Kovbasa, O. Modelling the Innovative Competitiveness of an Enterprise with a Change in Investment Provision. Estudios de Economia Aplicada, 2021, 39 (5). DOI: https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.5041.

Kopytko, O., Lagodiienko, V., Falovych, V., Tchon, L., Dovhun, O., & Litvynenko, M. Marketing communications as a factor of sustainable development. International Journal of Engineering and Advanced Technology, 2019, 8 (6). Pp. 3305-3309.

Müller, K.-M. Neuromarketing: Grundlagen, Konzepte und Anwendungsfelder. Wiesbaden: Springer Gabler, 2011, 245 p.

Bakulina, N., & Shushpanov, D. (2020). Osoblyvosti vykorystannia antykryzovykh komunikatsii v upravlinni korporatyvnoiu reputatsiieiu [Features of using anti-crisis communications in corporate reputation management]. Regional Aspects of Productive Forces Development of Ukraine, Issue 25. Pp. 66-71. DOI: https://doi.org/10.35774/rarrpsu2020.25.066 [in Ukrainian].

Baluk, N., Basii, N., & Skybinskyi, S. (2017). Intehrovani marketynhovi komunikatsii – nova kontseptsiia chy novyi pohliad na tradytsiinyi instrument marketynhu [Integrated marketing communications: a new concept or a new view of a traditional marketing tool]. Scientific Bulletin of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies, No. 81. Pp. 70-73. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/nvlnu_2017_19_81_13 (accessed: April 30, 2026) [in Ukrainian].

Borysova, T., Halko, L., & Dudar, V. (2025). Tsyfrovyi marketynh yak instrument stymuliuvannia prodazhiv cherez upakovku tovaru: rezultaty neiromarketynhovoho doslidzhennia [Digital Marketing as a Tool for Stimulating Sales through Product Packaging: Results of a Neuromarketing Study]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, Vol. 344. No. 4. Pp. 299-305. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-344-4-41 [in Ukrainian].

Holda, N., & Piniak, I. (2020). Modeliuvannia psykhosomatychnykh protsesiv u reklamnii diialnosti [Modeling psychosomatic processes in advertising activity]. Galician Economic Bulletin, Vol. 66. No. 5. Pp. 148-154. DOI: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2020.05.148 [in Ukrainian].

Zavalii, T.O., Lehenchuk, S.F., & Ostapchuk, T.P. (2025). Neiromarketynh yak novyi napriam doslidzhennia povedinky spozhyvacha [Neuromarketing as a new direction in consumer behavior research]. Problems of Theory and Methodology of Accounting, Control and Analysis, No. 1 (60). Pp. 79-85. DOI: https://doi.org/10.26642/pbo-2025-1(60)-79-85 [in Ukrainian].

Kuzmak, O. (2022). Marketynhova komunikatsiina polityka yak instrument zabezpechennia konkurentnykh pozytsii pidpryiemstva v umovakh irratsionalnoi povedinky spozhyvachiv [Marketing communication policy as a tool for ensuring competitive positions of enterprises under irrational consumer behavior]. Economic Forum, No. 1 (4). Pp. 74-82. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2022-4-9 [in Ukrainian].

Lapchuk, Ya., & Dub, M. (2024). Teoretyko-metodychni aspekty formuvannia mekhanizmu upravlinnia marketynhovymy komunikatsiiamy pidpryiemstv v umovakh tsyfrovizatsii [Theoretical and methodological aspects of forming a mechanism for managing marketing communications in digitalization conditions]. Marketing and Digital Technologies, No. 1 (8). Pp. 109-122 [in Ukrainian].

Osokina, A., & Rylovnikova, A. (2023). Udoskonalennia marketynhovykh komunikatsii biznes-orhanizatsii [Improvement of marketing communications of business organizations]. Economy and Society, No. 55. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-55-103 [in Ukrainian].

Pavlovska, I. (2023). Peredumovy vynyknennia ta rozvytku kontseptsii neiromarketynhu [Prerequisites for the emergence and development of the neuromarketing concept]. Economic Horizons, No. 2 (24). Pp. 45-52. DOI: https://doi.org/10.31499/2616-5236.3(25).2023.28731 [in Ukrainian].

Falovych, V., Falovych, N., & Yakymyshyn, L. (2026). Intehratsiia marketynhovykh komunikatsii u systemu stratehichnoho upravlinnia [Integration of marketing communications into the strategic management system]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, Vol. 352. No. 2. Pp. 212-218. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-352-26 [in Ukrainian].

Falovych, V., Yakymyshyn, L., & Semeniuk, S. (2026). Transformatsiia marketynhovykh doslidzhen v umovakh tsyfrovizatsii spozhyvchoi povedinky [Transformation of marketing research in the context of digitalization of consumer behavior]. Galician Economic Bulletin, Vol. 98. No. 1. Pp. 265-273. DOI: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2026.01.265 [in Ukrainian].

Shumkova, O. (2023). Intehrovana systema marketynhovykh komunikatsii v mizhnarodnomu marketynhu [Integrated marketing communications system in international marketing]. State and Regions. Series: Economics and Entrepreneurship, No. 1 (127). DOI: https://doi.org/10.32782/1814-1161/2023-1-13 [in Ukrainian].

Irtyshcheva, I., Sukhostavets, A., & Kovbasa, O. (2021). Modelling the Innovative Competitiveness of an Enterprise with a Change in Investment Provision. Estudios de Economia Aplicada, 39 (5). DOI: https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.5041.

Kopytko, O., Lagodiienko, V., Falovych, V., Tchon, L., Dovhun, O., & Litvynenko, M. (2019). Marketing communications as a factor of sustainable development. International Journal of Engineering and Advanced Technology, 8 (6). Pp. 3305-3309.

Müller, K.-M. (2011). Neuromarketing: Grundlagen, Konzepte und Anwendungsfelder [Neuromarketing: Fundamentals, Concepts and Fields of Application]. Wiesbaden: Springer Gabler, 245 p.