INTEGRATION OF NEUROMARKETING RESEARCH INTO THE MARKETING COMMUNICATIONS MANAGEMENT SYSTEM
Abstract
The article examines the theoretical and methodological foundations of integrating neuromarketing research into the marketing communications management system of enterprises in the context of the digital economy. The purpose of the study is to substantiate the role of neuromarketing tools in enhancing the effectiveness of communication strategies and improving managerial decision-making. The research is based on a systematic approach, methods of analysis and synthesis, comparison, and generalization of contemporary scientific findings in the field of neuromarketing and marketing communications. The study identifies key neurometrics that determine communication effectiveness, including attention, emotional response, and memory encoding processes, which together form a consistent chain of information processing. Particular emphasis is placed on the application of modern research methods, such as electroencephalography, eye-tracking, and functional magnetic resonance imaging, which enable the measurement of implicit consumer reactions to marketing stimuli. The advantages of a multi-method approach are substantiated, as it allows for increasing the validity and reliability of results through the integration of data obtained from different sources. The paper also explores the potential for combining neuromarketing data with large-scale behavioral data generated in digital environments, which creates opportunities for the development of adaptive communication systems. Special attention is given to dynamic personalization, which ensures the adjustment of communication content according to the cognitive and emotional characteristics of consumers. At the same time, methodological and ethical challenges associated with the use of neuromarketing tools are analyzed, including issues of data interpretation, sample limitations, and the need to ensure transparency and protection of personal information. The scientific novelty of the research lies in the development of a conceptual approach to integrating neuromarketing research into the marketing communications management system based on the combination of neurophysiological and behavioral indicators. The practical significance of the study is determined by the possibility of applying the proposed approach to optimize communication strategies, increase their effectiveness, and ensure a higher level of consumer engagement in modern market conditions.
References
Бакуліна, Н., & Шушпанов, Д. Особливості використання антикризових комунікацій в управлінні корпоративною репутацією. Регіональні аспекти розвитку продуктивних сил України. 2020. Вип. 25. С. 66-71. DOI: https://doi.org/10.35774/rarrpsu2020.25.066
Балук, Н., Басій, Н., & Скибінський, С. Інтегровані маркетингові комунікації – нова концепція чи новий погляд на традиційний інструмент маркетингу. Науковий вісник ЛНУВМБ імені С.З. Ґжицького. 2017. № 81. С. 70-73. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/nvlnu_2017_19_81_13
Борисова, Т., Галько, Л., & Дудар, В. Цифровий маркетинг як інструмент стимулювання продажів через упаковку товару: результати нейромаркетингового дослідження. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2025. Т. 344. № 4. С. 299-305. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-344-4-41
Голда, Н., & Піняк, І. Моделювання психосоматичних процесів у рекламній діяльності. Галицький економічний вісник. 2020. Т. 66. № 5. С. 148-154. DOI: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2020.05.148
Завалій, Т.О., Легенчук, С.Ф., & Остапчук, Т.П.. Нейромаркетинг як новий напрям дослідження поведінки споживача. Проблеми теорії та методології бухгалтерського обліку, контролю і аналізу. 2020. № 1 (60). С. 79-85. DOI: https://doi.org/10.26642/pbo-2025-1(60)-79-85
Кузьмак, О. Маркетингова комунікаційна політика як інструмент забезпечення конкурентних позицій підприємства в умовах ірраціональної поведінки споживачів. Економічний форум. 2022. № 1 (4). С. 74-82. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2022-4-9
Лапчук, Я., & Дуб, М.. Теоретико-методичні аспекти формування механізму управління маркетинговими комунікаціями підприємств в умовах цифровізації. Маркетинг і цифрові технології. 2024. № 1 (8). С. 109-122.
Осокіна, А., & Риловнікова, А. Удосконалення маркетингових комунікацій бізнес-організації. Економіка та суспільство. 2023. № 55. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-55-103
Павловська, І. Передумови виникнення та розвитку концепції нейромаркетингу. Економічні горизонти. 2023. № 2 (24). С. 45-52. DOI: https://doi.org/10.31499/2616-5236.3(25).2023.28731
Фалович, В., Фалович, Н., & Якимишин, Л. Інтеграція маркетингових комунікацій у систему стратегічного управління. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2026. 352 (2). С. 212-218. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-352-26
Фалович, В., Якимишин, Л., & Семенюк, С. Трансформація маркетингових досліджень в умовах цифровізації споживчої поведінки. Галицький економічний вісник. 2026. Т. 98. № 1. С. 265-273. DOI: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2026.01.265
Шумкова, О. Інтегрована система маркетингових комунікацій в міжнародному маркетингу. Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. 2023. № 1 (127). DOI: https://doi.org/10.32782/1814-1161/2023-1-13.
Irtyshcheva, I., Sukhostavets, A., & Kovbasa, O. Modelling the Innovative Competitiveness of an Enterprise with a Change in Investment Provision. Estudios de Economia Aplicada, 2021, 39 (5). DOI: https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.5041.
Kopytko, O., Lagodiienko, V., Falovych, V., Tchon, L., Dovhun, O., & Litvynenko, M. Marketing communications as a factor of sustainable development. International Journal of Engineering and Advanced Technology, 2019, 8 (6). Pp. 3305-3309.
Müller, K.-M. Neuromarketing: Grundlagen, Konzepte und Anwendungsfelder. Wiesbaden: Springer Gabler, 2011, 245 p.
Bakulina, N., & Shushpanov, D. (2020). Osoblyvosti vykorystannia antykryzovykh komunikatsii v upravlinni korporatyvnoiu reputatsiieiu [Features of using anti-crisis communications in corporate reputation management]. Regional Aspects of Productive Forces Development of Ukraine, Issue 25. Pp. 66-71. DOI: https://doi.org/10.35774/rarrpsu2020.25.066 [in Ukrainian].
Baluk, N., Basii, N., & Skybinskyi, S. (2017). Intehrovani marketynhovi komunikatsii – nova kontseptsiia chy novyi pohliad na tradytsiinyi instrument marketynhu [Integrated marketing communications: a new concept or a new view of a traditional marketing tool]. Scientific Bulletin of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies, No. 81. Pp. 70-73. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/nvlnu_2017_19_81_13 (accessed: April 30, 2026) [in Ukrainian].
Borysova, T., Halko, L., & Dudar, V. (2025). Tsyfrovyi marketynh yak instrument stymuliuvannia prodazhiv cherez upakovku tovaru: rezultaty neiromarketynhovoho doslidzhennia [Digital Marketing as a Tool for Stimulating Sales through Product Packaging: Results of a Neuromarketing Study]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, Vol. 344. No. 4. Pp. 299-305. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-344-4-41 [in Ukrainian].
Holda, N., & Piniak, I. (2020). Modeliuvannia psykhosomatychnykh protsesiv u reklamnii diialnosti [Modeling psychosomatic processes in advertising activity]. Galician Economic Bulletin, Vol. 66. No. 5. Pp. 148-154. DOI: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2020.05.148 [in Ukrainian].
Zavalii, T.O., Lehenchuk, S.F., & Ostapchuk, T.P. (2025). Neiromarketynh yak novyi napriam doslidzhennia povedinky spozhyvacha [Neuromarketing as a new direction in consumer behavior research]. Problems of Theory and Methodology of Accounting, Control and Analysis, No. 1 (60). Pp. 79-85. DOI: https://doi.org/10.26642/pbo-2025-1(60)-79-85 [in Ukrainian].
Kuzmak, O. (2022). Marketynhova komunikatsiina polityka yak instrument zabezpechennia konkurentnykh pozytsii pidpryiemstva v umovakh irratsionalnoi povedinky spozhyvachiv [Marketing communication policy as a tool for ensuring competitive positions of enterprises under irrational consumer behavior]. Economic Forum, No. 1 (4). Pp. 74-82. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2022-4-9 [in Ukrainian].
Lapchuk, Ya., & Dub, M. (2024). Teoretyko-metodychni aspekty formuvannia mekhanizmu upravlinnia marketynhovymy komunikatsiiamy pidpryiemstv v umovakh tsyfrovizatsii [Theoretical and methodological aspects of forming a mechanism for managing marketing communications in digitalization conditions]. Marketing and Digital Technologies, No. 1 (8). Pp. 109-122 [in Ukrainian].
Osokina, A., & Rylovnikova, A. (2023). Udoskonalennia marketynhovykh komunikatsii biznes-orhanizatsii [Improvement of marketing communications of business organizations]. Economy and Society, No. 55. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-55-103 [in Ukrainian].
Pavlovska, I. (2023). Peredumovy vynyknennia ta rozvytku kontseptsii neiromarketynhu [Prerequisites for the emergence and development of the neuromarketing concept]. Economic Horizons, No. 2 (24). Pp. 45-52. DOI: https://doi.org/10.31499/2616-5236.3(25).2023.28731 [in Ukrainian].
Falovych, V., Falovych, N., & Yakymyshyn, L. (2026). Intehratsiia marketynhovykh komunikatsii u systemu stratehichnoho upravlinnia [Integration of marketing communications into the strategic management system]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, Vol. 352. No. 2. Pp. 212-218. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-352-26 [in Ukrainian].
Falovych, V., Yakymyshyn, L., & Semeniuk, S. (2026). Transformatsiia marketynhovykh doslidzhen v umovakh tsyfrovizatsii spozhyvchoi povedinky [Transformation of marketing research in the context of digitalization of consumer behavior]. Galician Economic Bulletin, Vol. 98. No. 1. Pp. 265-273. DOI: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2026.01.265 [in Ukrainian].
Shumkova, O. (2023). Intehrovana systema marketynhovykh komunikatsii v mizhnarodnomu marketynhu [Integrated marketing communications system in international marketing]. State and Regions. Series: Economics and Entrepreneurship, No. 1 (127). DOI: https://doi.org/10.32782/1814-1161/2023-1-13 [in Ukrainian].
Irtyshcheva, I., Sukhostavets, A., & Kovbasa, O. (2021). Modelling the Innovative Competitiveness of an Enterprise with a Change in Investment Provision. Estudios de Economia Aplicada, 39 (5). DOI: https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.5041.
Kopytko, O., Lagodiienko, V., Falovych, V., Tchon, L., Dovhun, O., & Litvynenko, M. (2019). Marketing communications as a factor of sustainable development. International Journal of Engineering and Advanced Technology, 8 (6). Pp. 3305-3309.
Müller, K.-M. (2011). Neuromarketing: Grundlagen, Konzepte und Anwendungsfelder [Neuromarketing: Fundamentals, Concepts and Fields of Application]. Wiesbaden: Springer Gabler, 245 p.
